Les clés de la commercialisation du livre | Séléna Bernard, spécialiste du marketing du livre francophone

🎙️ Comment fonctionne le marketing du livre, et pourquoi est-il essentiel pour qu’un roman trouve ses lecteurs ?

En tant qu’autrice, je sais combien ce mot peut faire peur : marketing. On a l’impression qu’il s’oppose à la création, qu’il réduit nos histoires à de simples produits. Et pourtant, le marketing est au cœur de la vie d’un livre publié.

Pour mieux comprendre ce sujet, j’ai invité Séléna Bernard dans mon podcast Les Mots Raturés. Spécialiste du secteur et autrice du guide Marketing et commercialisation du livre (Dunod), elle m’a expliqué sans détour les coulisses de la chaîne du livre, la place du marketing, et le rôle grandissant des auteur·ices dans la promotion de leurs romans.

Liens cités dans l’épisode :

• Épisode 80 : Être Export Manager chez les Editions Bragelonne avec Séléna Bernard

• Masterclass : (Oser) Négocier avec succès en tant qu'auteur.ice avec Séléna Bernard

Dunod sponsorise l’épisode

À l’occasion de la sortie du livre Marketing et commercialisation du livre de Séléna Bernard, publié chez Dunod, vous pouvez tenter de remporter 2 exemplaires du livre !

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⏰ Fin du concours : mercredi 17 septembre à 23h59.

📢 Les deux gagnants seront annoncés le jeudi 18 septembre sur Instagram.

Bonne chance à toutes et à tous 🍀

Le marketing du livre, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing, ce n’est pas “vendre son âme”. C’est, comme le rappelle Séléna, une façon d’accompagner un texte pour qu’il trouve ses lecteurs.

C'est l'art de vendre son livre et de faire en sorte d'aller toucher le bon public.

Séléna Bernard

Un livre, c’est bien sûr une œuvre littéraire, mais c’est aussi un produit culturel qui circule dans une économie : sans mise en avant, sans relais, sans promotion, il risque de rester invisible.

Au contraire, le marketing est un allié ; plus que jamais si on parle des auteurs et des autrices aujourd'hui où la promotion de l'auteur fait par l'auteur lui-même est indispensable, en fait, clairement.

Séléna Bernard

En réalité, le marketing ne dénature pas l’art, il lui donne une voix plus forte.

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La chaîne du livre : une mécanique collective

Publier un livre, ce n’est jamais l’affaire d’une seule personne.

C'est un travail d'équipe.

Séléna Bernard

Séléna rappelle que la chaîne du livre est composée de nombreux acteurs :

• l’auteur·ice, mais aussi l’illustrateur·rice ou le traducteur·rice,

• l’éditeur, qui transforme le manuscrit en produit éditorial,

• le diffuseur, qui présente les nouveautés aux libraires,

• le distributeur, qui assure la logistique,

• les libraires, qui défendent et conseillent,

• et enfin les lecteurs, devenus prescripteurs sur les réseaux sociaux.

C’est ce système qui explique la répartition du prix d’un livre : si l’auteur touche entre 7 et 15 %, c’est parce que chaque maillon a un rôle essentiel et doit être rémunéré.

Les 85 à 90 % sur le prix de vente du livre qui reste sont dispatchés entre l'éditeur, entre le diffuseur et entre le distributeur et bien sûr le libraire. Et l'imprimeur, c'est impacté sur le coût de l'éditeur. Mais l'éditeur, c'est celui avec le libraire, finalement, qui a le plus de frais, dans le sens où c'est lui qui avance toute la production, tous les coûts de production, d'imprimer X bouquins, sans être sûr de les vendre. Et qui peut être plus facilement à perte, du coup, si les bouquins sont détruits parce qu'ils n'ont pas vendus.

Le libraire, bien sûr, a des coûts énormes parce qu'ils ont un magasin, ils doivent gérer les employés.

La distribution et la diffusion, c'est différent dans le sens où, oui, ils ont des structures, mais c'est quand même, vu qu'ils font plusieurs éditeurs, on va dire que c'est un peu commun, ils regroupent pas mal de choses... Mais par exemple, on sait dans l'édition, traditionnellement, que ce qui est le plus rentable, au final, ce n'est pas du tout d'être maison d'édition, ce n'est pas du tout d'être libraire, c'est d'être distributeur. Diffuseur, oui, mais surtout distributeur, parce qu'en fait, quoi que tu fasses, que tu aies des bouquins qui vendent ou qui ne vendent pas, tu utilises l'option de transport. Et donc, c'est là où souvent le distributeur, c'est celui qui finalement, alors que c'est moins sexy a priori, c'est celui avec lequel on pense le moins, mais c'est peut-être celui qui s'en sort le mieux en termes de marge dans l’édition.

Séléna Bernard

Quand le rapport de force s’inverse

Ce que j’ai trouvé passionnant dans notre discussion, c’est la manière dont certains équilibres évoluent aujourd’hui.

Par exemple, l’imprimeur est longtemps resté une figure discrète dans la chaîne du livre. Mais avec l’explosion du coût du papier, son rôle est redevenu central : il peut désormais peser lourdement dans les négociations et dans les choix stratégiques d’une maison d’édition.

Et donc, on s'est retrouvés avec des rapports de force qui sont à l'inverse. C'est-à-dire que les éditeurs, eux, avaient besoin de sortir des bouquins. Et là, ils se retrouvent avec des imprimeurs qui leur disent :

— En fait, non, je n'en ai pas assez.

Donc, comment on fait ?

Séléna Bernard

De l’autre côté, ce sont désormais les lecteurs qui s’imposent comme un contre-pouvoir inédit. Sur BookTok ou Instagram, un livre peut exploser en quelques jours grâce à une vidéo virale… ou se voir boycotté massivement. Les maisons d’édition observent donc de très près ces tendances, parfois avec plus d’attention que certaines critiques littéraires traditionnelles.

À l'époque on avait qu'une voie c'était l'édition traditionnelle. Aujourd'hui, avec l'auto-édition, avec le crowdfunding qui est une forme d'édition que j'appelle dite “alternative”, forcément en fait, aujourd'hui, on le voit avec BookTok et compagnie les lecteurs et les lectrices ont leur mot à dire. Elles le font savoir grâce aux réseaux sociaux, voilà.

Donc, pourquoi ils sont en position de force ? C'est qu'en fait, aujourd'hui, ils peuvent te faire un bad buzz ultra facilement. Ils peuvent te boycotter ultra facilement. On n’y pense pas, mais ça fait partie aussi du rapport de force. Et si toi, tu n'évolues pas dans la demande, en fait, tu meurs.

Séléna Bernard

Résultat : le marketing du livre doit composer avec ces nouvelles forces, imprévisibles mais incontournables.

Négocier son contrat : un levier sous-estimé

J’ai toujours milité pour que les auteurs n’acceptent pas tout sans discussion, même dès leur premier contrat. Et Séléna va dans le même sens : il est tout à fait possible d’interroger son éditeur sur la mise en place en librairie, le plan marketing prévu, la communication envisagée ou encore la vision éditoriale autour du livre.

Il y a plein de choses qu'on peut négocier. Par exemple, un à-valoir qui est plus haut, des pourcentages plus hauts. C'est sûr que quand tu ne t'y connais pas et qu'en plus, c'est le début, tu as moins de marge de manœuvre, mais ça ne coûte rien de demander.

Séléna Bernard

Ces échanges n’affaiblissent pas un auteur, ils le renforcent. Ils montrent son sérieux et son engagement. Et dans un marché de plus en plus concurrentiel, c’est un levier qu’il ne faut pas sous-estimer.

Par exemple, une question toute bête, c'est

— Qu'est-ce que vous voyez en marketing pour moi ? C'est quoi votre vision ?

Alors déjà, choisissez un bon éditeur, encore une fois, si déjà vous n'aimez pas le marketing de l'éditeur, n'y allez pas, de toute façon, on ne va pas se refaire. La deuxième chose, c'est justement de dire c'est quoi vous… parce que dans un contrat d'édition traditionnelle, n'oublions pas, que l'auteur et l'autrice délèguent, en fait, donnent les droits de promotion à l'éditeur.

Normalement, dans un contrat traditionnel, c'est la prérogative de l'éditeur de faire la promotion du bouquin. C'est comme ça. Même si aujourd'hui, la communication de l'auteur et de l'autrice est ultra importante et de plus en plus, reste que dans les faits, c'est à l'éditeur de faire la promotion du bouquin et de son auteur et de son autrice.

Séléna Bernard

Tous les livres ne sont pas traités de la même manière

Autre réalité du marché : dans une maison d’édition, tous les livres ne sont pas égaux en termes de soutien.

Il y a des priorités commerciales, avec des titres porteurs qui concentrent les moyens, et des priorités éditoriales, des coups de cœur que l’éditeur choisit de défendre.

Moi, ce bouquin-là, j'ai envie de le porter en tant qu'éditeur parce que c'est mon coup de cœur. Je n'ai rien lu de mieux depuis dix ans. On va le porter aussi. On sait que ça va moins vendre, mais ça va être une priorité sur laquelle, devant les représentants, et en termes de marketing qui ne se voit pas, parce qu'il y a tout un marketing derrière aussi adressé aux libraires lors de ce site de vente, il va y avoir, par exemple, une plaquette commerciale, une feuille, où l'éditeur va faire une lettre en disant pourquoi ce bouquin, c'est son coup de cœur absolu.

Séléna Bernard

Un livre moins prioritaire n’est pas abandonné, mais sa visibilité et son budget de communication ne seront pas les mêmes.

Cc'est très compliqué pour un auteur de comprendre des fois qu'ils ne sont pas la priorité commerciale. Ça ne veut pas forcément dire pour autant que l'éditeur ne croit pas en eux, sinon il ne le publierait pas.

Séléna Bernard

Le rôle grandissant de l’auteur·ice dans la communication

C’est un point qui m’a particulièrement marquée : aujourd’hui, un·e auteur·ice ne peut plus se contenter d’écrire et de déléguer le reste.

Séléna insiste : la marque auteur est devenue incontournable. Les lecteurs s’attachent souvent à une personnalité avant même d’acheter un roman. Les réseaux sociaux, les newsletters, les salons ou les podcasts sont autant de moyens de construire une communauté fidèle.

Quand un auteur marche, c'est lui qu'on retient.

Séléna Bernard

C’est un travail supplémentaire, mais aussi une opportunité unique : créer un lien direct avec ses lecteurs et reprendre une part de contrôle dans la vie de son livre.

Un marché saturé : un constat implacable

Séléna ne mâche pas ses mots sur l’état actuel du marché :

Aujourd’hui, on est dans une logique de ce qu’on appelle de best-sellarisation.

Séléna Bernard

Et le chiffre qui résume tout :

C’est les 10% de la production qui vendent le plus qui vendent à eux seuls 70% des ventes du marché.

Séléna Bernard

Face à une telle concentration, il est clair qu’un livre ne peut plus se contenter d’exister : il doit être défendu, accompagné, soutenu. Et c’est là que le marketing, loin d’être un ennemi, devient une condition de survie.

Conclusion : le marketing n’est pas l’ennemi, mais une passerelle

De mon côté, cette conversation m’a confortée dans une idée : le marketing du livre n’est pas une menace pour les auteurs, c’est une passerelle. Un moyen de donner une chance à nos textes de trouver leurs lecteurs.

Comprendre le marché, poser des questions, négocier, communiquer : ce ne sont pas des sacrifices faits à l’art. Ce sont des outils pour qu’il vive et circule.

👉 Et toi, es-tu prêt·e à voir le marketing comme un allié plutôt qu’un adversaire ?

📌 Pour aller plus loin : retrouve l’interview complète de Séléna Bernard dans mon podcast Les Mots Raturés et découvre son livre Marketing et commercialisation du livre (éditions Dunod).

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